Przewiń do artykułu
Artykuły tematyczne

Artykuły są sortowane alfabetycznie według porządku A-Z. Jeżeli nie możesz odszukać interesującej Cię treści w spisie treści skorzystaj z wyszukiwarki treści.

Zamknij spis treści

Casus belli marketingowej wojny.

Ładnych kilka lat temu książe Troi Parys podgrandził królowi Sparty Menelaosowi żonę. Casus belli piękną była, a wojna trwała 10 lat. Dziś mało kto wie co stało się z Helą i Parysem, za to wielu pamięta o produkcie ubocznym zmagań, czyli koniu trojańskim i jego zastosowaniu. Całkiem niedawno agencja PR obsługująca flagowy pancernik Północy, zarzuciła kapitanowi flagowego pancernika Południa, że ten wraz załogą podkrada jej marketingowe pomysły. Wojna Północ – Południe zawisła na włosku, a w powietrzu rozszedł się zapach krwi… .

Akcja.

W kwietniu na łamach miesięcznika „Forum branżowe” ukazał się list otwarty agencji marketingowej Premium-Media obsługującej firmę „Drutex” adresowany do prezesa firmy „Oknoplast”, w którym postawiono temu ostatniemu zarzut podejmowania działań marketingowych z naruszeniem przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Poniżej obszerne fragmenty listu:

 

„Hasło Najlepsze Okna, zastrzeżone przez Drutex w Urzędzie Patentowym RP, wykorzystywane jest przez firmę od wielu lat we wszelkich kampaniach reklamowych i komunikacji marketingowej. Wprowadzenie tegoż zwrotu do Państwa materiałów i projektów reklamowych stanowi oczywiste nawiązanie do strategii firmy Drutex… .

Podobnie przedstawia się sytuacja ze sformułowaniem Okno na Świat, które towarzyszy firmie Drutex jako główne hasło konkursu realizowanego przez Spółkę na łamach magazynu Murator w miesiącach styczeń- kwiecień 2011, a które Państwo wykorzystują jako tytuł notatki prezentującej Państwa produkt… .

W związku z powyższym, realizowane przez Państwa działania mają znamiona czynów niedozwolonych, dokładniej tzw. wykorzystania pasożytniczego, w myśl ustawy o nieuczciwej konkurencji (art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Wykorzystanie przez Państwa gotowego efektu pracy firmy Drutex jest bowiem sprzeczne z dobrymi obyczajami (art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Owa sprzeczność wynika z pasożytniczego wykorzystania wizerunku reklamowego firmy Drutex poprzez oparcie się na takiej samej idei, wykorzystanie podobnego pomysłu i odwołanie się tym samym wprost do produktu i projektu, w tym przypadku konkursu Okno na Świat, celem przejęcia klientów Spółki Drutex… .

[…]proszę o wycofanie się z realizacji działań, które wskazują jednoznacznie na zbieżność przekazu oraz wykorzystanie pasożytnicze elementów kampanii wdrożonej przez Drutex… Działania takie są bowiem w każdym razie sprzeczne nie tylko z deklarowaną przez Państwa uczciwością, wiarygodnością i rzetelnością biznesową, ale przede wszystkim z zasadami ustawy o nieuczciwej konkurencji.”

 

Treść tego listu, to precedens branżowy. Nie licząc konfliktu firm Fakro i Velux, potentatów w segmencie okien dachowych, to pierwszy od lat przypadek, w którym stronami przyszłego sporu mogą być poważni producenci stolarki okiennej z PVC, jego przedmiotem, określone działania marketingowe, a osią i podstawą, świadomość prawna i dobre obyczaje. Wydawałoby się, że takie wydarzenie powinno zelektryzować branżę, bo rzecz idzie nie o walkę cenową, a o dusze i umysły klientów oraz wytyczanie granic wolności gospodarczej.

Reakcja branży.

Nic z tych rzeczy. Widać elektryfikację, branża ma już dawno za sobą. Dreszcz jej nie przeszył, a reakcja na list jest mniej niż mierna. Media branżowe, głuche i ślepe, położyły „uszy po sobie”, bo po co narażać się na utratę nawet potencjalnych wpływów z reklam. Rynkowi konkurenci przyszłych uczestników sporu zamiast włączyć się w wytyczanie granic lub choćby podkręcać temperaturę… milczą jak zwykle, bo po cóż się wychylać. Mieć zdanie „przy piwie”, to każdy, zawsze i na dowolny temat, oficjalnie lepiej jednak filozoficznie pomilczeć. Po cóż pierwszemu rzucać kamieniem, jak ten może niespodziewanie wrócić? Parafrazując Kartezjusza, „milczę, więc jestem”, mówi konkurencja. Jedyny zauważalny odzew, to okienni blogerzy z siedzibą na stronie blokno. Co oni sądzą o sprawie:

Bloger „adam_grow”:

 

„Muszę przyznać, że jestem w szoku marketingowym po przeczytaniu tego Listu. Doprawdy swoistą niedorzecznością jest dla mnie fakt, że Urząd Patentowy RP opatentował tenże slogan i tym samym zawłaszczył przedrostek „naj” dotyczący okien dla jednej tylko firmy. Nie rozumie, jak można opatentować taką komunikację językową używaną w potocznym języku i komunikacji społecznej. […]”Wpis patentowy sloganu reklamowego dokonany przez Urząd Patentowy RP „Najlepsze Okna” osobiście uważam za kompletne nieporozumienie i niedorzeczność, tym bardziej, że ów slogan był już wielokrotnie stosowany w przeszłości bez żadnych skutków prawnych przez wiele firm produkujących okna.”

 

Bloger „finlandia”:

 

„Kłania się to naj i naj.. Kiedyś nadużywał go Oknoplast i został przez to znienawidzony na rynku a teraz tą samą drogą idzie Drutex. I już mnie złości - zyskali jedno- na pewno nie powiem nic o nich ani dobrego ani złego. Niech ich Agencja walczy z klientami którzy czasem niesłusznie ich winią na publicznych forach.”

 

Bloger „prezes”:

 

"firmy: Drutex z Bytowa i Oknoplast z Krakowa to zbyt poważne firmy, aby prowadziły na tym poziomie pomiędzy sobą konkurencję rynkową i dyskusję medialną." - zgadzam się w 100 % - niczemu to nie służy…”

 

Reakcja „Oknoplast”.

Reakcja firmy „Oknoplast” też nas nie zaskoczyła. W numerze nr 22 (2809) tygodnika „Polityka” ukazała się reklama, której top widać poniżej:

W ten oto biało-niebieski sposób „Premium Media” i „Drutex” otrzymały od „Oknoplastu” odpowiedź mniej więcej tej treści : „Cmoknijcie nas w… pancernik”.

Znak towarowy, dobre obyczaje i działania pasożytnicze.

Mimo 20 lat transformacji gospodarczej, zagadnienia związane z ochroną konkurencji i konsumentów są jeszcze dla większości uczestników rynku, czymś niesłychanie nowym, często po prostu nieznanym. Być może dlatego reakcja branży okiennej na list otwarty Premium-Media jest taka… nijaka, mimo że spór dotyczy niezwykle istotnych obszarów działania każdego przedsiębiorcy. Nie jest naszą rolą wchodzić pomiędzy strony sporu, ani ferować rozstrzygnięcia, jednakże to bardzo dobra okazja, aby przytoczyć kilka istotnych przepisów i ich wykładni związanych z użytymi w liście otwartym takimi pojęciami jak; „znak towarowy”, „wykorzystanie pasożytnicze” , czy też „dobre obyczaje”. Pozornie wszyscy wiedzą co one oznaczają, ale czy na pewno?

Znak towarowy.

Mało kto wie, że w polskim systemie prawnym istnieje ustawa „Prawo własności przemysłowej”. Uchwalona 30 czerwca 2000 i ogłoszona w Dzienniku Ustaw Nr 49 z 2001 roku pod pozycją 508, reguluje stosunki w zakresie wynalazków, wzorów użytkowych, wzorów przemysłowych, znaków towarowych, oznaczeń geograficznych i topografii układów scalonych. Z treści tej ustawy wynika, że znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa, a w szczególności może to być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy (art.120 ust 1 i 2). Blogerowi zdziwionemu działalnością Urzędu Patentowego RP powinno to wyjaśnić, dlaczego fraza „najlepsze okna” może być zarejestrowana jako zastrzeżony znak towarowy.

Idźmy dalej i spróbujmy znaleźć odpowiedź na pytanie komu i kiedy właściciel zastrzeżonego znaku towarowego może zakazać jego używania oraz w jakich sytuacjach zastrzeżony znak towarowy może być wykorzystywany bez ujemnych konsekwencji.

Prawo ochronne na znak towarowy nie daje uprawnionemu prawa zakazywania używania przez inne osoby w obrocie: Oznaczeń wskazujących w szczególności na cechy i charakterystykę towarów, ich rodzaj, ilość, jakość, przeznaczenie, pochodzenie czy datę wytworzenia lub okres przydatności, a także zarejestrowanego oznaczenia lub oznaczenia podobnego, jeżeli jest to konieczne dla wskazania przeznaczenia towaru, zwłaszcza gdy chodzi o oferowane części zamienne, akcesoria lub usługi (art.156 ust.1 pkt. 2 i 3). Używanie wskazanych oznaczeń jest dozwolone tylko wówczas, gdy odpowiada ono usprawiedliwionym potrzebom używającego i nabywców towarów i jednocześnie jest zgodne z uczciwymi praktykami w produkcji, handlu lub usługach (art.156 ust.2). Osoba, która, prowadząc lokalną działalność gospodarczą w niewielkim rozmiarze, używała w dobrej wierze oznaczenia zarejestrowanego następnie jako znak towarowy na rzecz innej osoby, ma prawo nadal bezpłatnie używać tego oznaczenia w nie większym niż dotychczas zakresie (art. 160 ust.1).

Demokracja piękna rzecz, więc branżowy bloger w ramach wolności słowa i przekonań może nie tylko nie zgadzać się z ustawodawcą „na blogu”. Jak się za chwilę okaże ma również rzeczywiste prawo żądania zmian w ochronie jego zdaniem bezsensownie zastrzeżonego znaku towarowego, bowiem prawo ochronne na znak towarowy może być unieważnione, w całości lub w części, na wniosek każdej osoby, która ma w tym interes prawny, jeżeli wykaże ona, że nie zostały spełnione ustawowe warunki wymagane do uzyskania tego prawa (art. 164). Teraz, to już nic tylko pisać do Urzędu Patentowego i wytykać jego brak rozsądku w działalności.

Dobre obyczaje i działania pasożytnicze.

Agencja marketingowa Pemium-Media w swoim liście otwartym stwierdza, że działania firmy „Oknoplast” naruszają przepisy ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 „O zwalczaniu nieuczciwej konkurencji” (Dz.U. z 1993 roku, Nr 47, poz. 211), a w szczególności art. 3 ust.1 oraz art. 16 ust.1 pkt.1 tego aktu prawnego. Łatwiej będzie wszystkim śledzić dalszy przebieg zdarzeń i wyrobić sobie zdanie jeśli po prostu zacytujemy wskazane wyżej normy prawne. W art.3 ust.1 u.z.n.k stwierdza się, że:

 

„Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta”

 

, a w art.16 ust.1 pkt 1, że:

 

„Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka”.

 

W obu cytowanych przepisach ustawodawca odsyła nas do „dobrych obyczajów” nie podając jednocześnie legalnej definicji tego pojęcia. Skąd więc brać wiedzę o dobrych obyczajach w obrocie gospodarczym? Nie pozostaje nic innego jak odwołać się do orzeczeń Sądu Najwyższego w podobnych rodzajowo sprawach. W wyroku z dnia 2 stycznia 2007 roku sygn. akt V CSK 311/06, Sąd Najwyższy w następujący sposób wypowiada się o kwestii dobrych obyczajów kupieckich:

 

„Dobre obyczaje kupieckie wyrażają się pozaprawnymi normami postępowania, którymi powinni kierować się przedsiębiorcy. Ich treści nie da się określić wiążąco w sposób wyczerpujący ponieważ kształtowane są przez ludzkie postawy uwarunkowane zarówno przyjmowanymi wartościami moralnymi jak i celami ekonomicznymi i związanymi z tym praktykami życia gospodarczego. Wszystkie one podlegają zmianom w ślad za zmieniającymi się ideologiami politycznymi i społecznogospodarczymi oraz przewartościowaniami moralnymi […] Zdaniem Sądu Najwyższego, dobrym obyczajem kupieckim jest nie tylko niepodszywanie się pod firmę i renomę konkurencyjnego przedsiębiorstwa lecz także niewykorzystywanie cudzych osiągnięć w wypromowaniu nowego produktu dla zaistnienia w świadomości konsumentów ze swoim, rodzajowo tożsamym wyrobem bez ponoszenia w tym celu własnych wysiłków i nakładów finansowych. Taki obyczaj wywodzi się z zakorzenionej w polskim społeczeństwie, i w każdym razie zasługującej na aprobatę, normy moralnej, zgodnie z którą nikt nie powinien czerpać nieuzasadnionych korzyści z cudzej pracy[…]Zatem, nie sam fakt zagrożenia lub powstania straty po stronie innego przedsiębiorcy lecz sposób realizacji mechanizmu rywalizacji pomiędzy konkurentami podlegać musi rozważeniu przy ocenianiu działań konkurencyjnych pod kątem sprzeczności z dobrymi obyczajami (art. 3 ust. 1 u.z.n.k.).”

 

Z kolei w wyroku dnia 27 lutego 2009 roku sygn. akt V CSK 337/08 Sąd Najwyższy stwierdza co następuje:

 

„[…] Zachowaniem sprzecznym z dobrym obyczajem w rozumieniu art. 3 u.z.n.k. jest działanie o charakterze pasożytniczym. Polega ono na tym, że uczestnik tego samego rynku korzysta z gotowego efektu pracy swego konkurenta handlowego.”

 

Ja nie chciałem... Wysoki Sądzie.

Spór o prawo i „dobre obyczaje” nie musi być wyjątkowy. Tak się akurat składa, że od początku roku mieliśmy okazję do wielu spotkań z przedstawicielami branży okiennej w czasie prowadzonych szkoleń. Wśród wielu omawianych zagadnień poruszane były również pewne prawne aspekty działalności firm okiennych szczególnie w zakresie przestrzegania praw konsumentów oraz działań konkurencyjnych. To, że tego rodzaju tematy nie budzą entuzjazmu wśród branżowych handlowców i marketerów raczej nie dziwi, bo większość z nich nie widzi związku pomiędzy jakością i efektami swojej pracy oraz wizerunkiem reprezentowanej marki, a koniecznością zwiększania świadomości prawnej własnej i kontrahentów. Nie dostrzegają oni, że umiejętne i właściwe stosowanie prawa ochrony konkurencji i konsumentów jest korzyścią samą w sobie, choćby przez ograniczanie ewentualnych strat materialnych albo wizerunkowych spowodowanych jego nieprzestrzeganiem. Większa świadomość prawna firm otwiera także zupełnie nowe pola walki konkurencyjnej, co raczej powinno bardziej cieszyć niż smucić, bo może być zapowiedzią odejścia od wojen cenowych i nowego podejścia do budowania przewagi informacyjnej.

Oczywiście, to wszystko, co powyżej napisaliśmy w żaden sposób nie rozstrzyga delikatnej i niełatwej materii ewentualnego przyszłego sporu pomiędzy firmą „Drutex”, a „Oknoplast”, którego początkiem wydaje się być list otwarty agencji Premium-Media. Interesująca jest istota sporu jaką mogą być czyny niedozwolonej konkurencji i naruszenie zasad związanych z dobrymi obyczajami w obrocie gospodarczym w ogóle oraz branży okiennej w szczególe. Wykorzystaliśmy ją do przybliżenia kilku pojęć prawnych, z którymi łatwo spotkać się „na rynku”. Nikomu to raczej nie powinno zaszkodzić o czym przekonuje także ostatnia cytowana przez nas teza pochodząca z orzeczeń Sądu Najwyższego. W wyroku z dnia 30 maja 2006 roku, sygn. akt I CSK 85/06, Sąd Najwyższy wyjaśnia:

 

„Sprawca czynu nieuczciwej konkurencji może zatem w zasadzie działać bez zamiaru pokrzywdzenia innego uczestnika obrotu, a mimo to ponosić odpowiedzialność, jeżeli tylko zostanie wykazane, że jego zachowanie jest (obiektywnie) sprzeczne z prawem czy nawet systemem ocen i wartości pozaprawnych, które ustawodawca określił zbiorczo mianem „dobrych obyczajów”.

 

Stara rzymska zasada mówi „Ignorantia iuris nocet” – nieznajomość prawa szkodzi. Okazuje się, że nieznajomość „dobrych obyczajów” też, choć przecież każdy przez skórę czuł, że „beknąć” przy stole, to jakoś nieładnie. O tym kto beknął, a kto, kogo i dlaczego będzie cmokał w… pancernik z pewnością zadecyduje właściwy sąd o ile faktycznie okaże się, że rękawica zostanie rzucona.

OKNOTEST.PL

Więcej produktów Przejdź do kategorii „Artykuły i wiadomości branżowe” Przejdź do kategorii „Okna energooszczędne”